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正能量+创新营销 一汽-大众马振山谈赞助《出彩中国人

发布日期:2022-05-14 15:10   来源:未知   阅读:

  5月5日电(记者 吴晔)5月3日,一汽-大众全新宝来独家冠名的《出彩中国人》第三季在上海举行启动发布会。宝来为何要携手《出彩中国人》节目?在产品小年中,一汽-大众将如何做营销?针对这些问题,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山与包括新华汽车在内的媒体进行了深入交流。

  《出彩中国人》是央视一档凝聚平凡中国人梦想与情怀的节目,着眼于平凡的人能够在自己的日常生活中创造出不平凡的技能,体现中国人、中华民族乐观、向上,能够在自己的日常生活中出彩的愿景。

  “我们一直关注‘中国梦’,希望中国人能出彩,能有精彩的人生。”马振山说。

  宝来从2001年上市到现在已经16年,取得了200万辆以上的市场保有量,更新换代了三代。随着更新换代,宝来的调性也发生变化,最近几年倡导“乐生活,趣改变”。

  “宝来品牌这几年所体现的对未来生活的乐观向上,家庭的精彩人生这个诉求跟《出彩中国人》是非常匹配和契合。”

  除了品牌的契合,现在进入2017年第二季度,非常适合全新宝来这个产品的露出的时间。节目中的植入能够让宝来更加受到认同。

  《出彩中国人》节目此前也为长安汽车赞助过,宝来如何能利用二次爆点引发更多关注? 在马振山看来,《出彩中国人》是一个充满正能量的IP,虽然不可能像热门综艺节目拥有那么多大牌的明星,但是《出彩中国人》这些节目的选拔非常精心,而且很有冲击力,会根据这样典型的人物和才艺,在录播阶段和线上推介。公关、互动 、还有整个市场都会充分配合,在各个阶段规划一系列的传播。

  在竞争日趋激烈的今天,如何快速将新品导入市场,如何能够形成销量,如何能够形成消费者的认同?

  马振山认为在营销手法上,电影的植入、综艺的植入、综艺的冠名等这些操作如今可能还是主流,但是现在消费者的时间已经非常碎片化。原来做市场很简单,做硬广、做平面、做电台的一些脚本,然后露出就行了。现在如果还按照这个来做的话,声量完全没有,效果会非常惨,有可能投入很多钱,但市场没有一点声音。

  “其实,整个行业市场都面临这种问题,不仅是汽车市场,即使你有费用,但有限的预算如果测算不好的话有可能淹没在信息的海洋里。”

  所以,现在线上的渠道高度协调,消费者的时间已经被高度分散,无论是线上,还是线下都高度分散。但是高度分散的同时,同步的特征也非常明显,比如说电视端几大卫视。线上端部分门户、垂直同步也特别明显。怎么在有限的预算内实现打通线上线下,这就需要去反复论证。尤其是汽车领域未来可能压力很大,如何选择合适的时机、合适的IP,然后通过高效的运作实现关注度的爆棚都是非常难的问题。

  “虽然今年要上市的产品少,但是整个我们去年上市的新产品很多,今年都进入延展期的传播,这块是很重要的。”

  比如说全新一代迈腾和蔚领的延展期营销。全新一代迈腾的客户群,跟上一代迈腾有显著的差异,他们大都在25-30岁,这是意料之外。很多年轻人,大学刚一毕业上手就买全新一代迈腾。

  “我们现在如何做迈腾的延展期,更多彰显客户的形象,这是需要我们的策划。所以今年车型延展期是我们的重头。”

  今年一汽-大众除了赞助《出彩中国人》,在车型营销方面还有了一个新的突破,那就是现在把每个车都用一个词来形容。

  高尔夫定位在“燃”字,因为这款车充满了激情。捷达提炼为“韧”,从1991年下线一直到现在还在保持热销。此外,宝来为出彩的“彩”,速腾初步定位为匠心的“匠”,CC定位在“韵”,迈腾定位在创新的“创”。

  “因为只有定位在一个字的时候,大家才没有歧义,我们想创意的时候大家才能更有一致性。”马振山道出了其中的缘由。

  一汽-大众大众品牌今年一季度市场销售31万辆,宝来销量达到5.4万辆,同比增长33%。迈腾销售5.1万辆,增长了22%。

  明年,一汽-大众虽然将迎来产品大年,马振山仍然感觉有压力。在他看来,明年有新能源车、SUV车型,很多产品将形成全新的品牌,包括名称、logo、品牌调性和品牌主张和性能等等。这些东西的打造,都是一片蓝海,空间很大。

  但是,新品牌和现有品牌做法还不一样。“新品牌如何让大家认知你、认同你、喜欢你,这点是不容易的。创新不容易,非常不容易,这是我们面临最大的问题。”

  未来,如何让每个产品上市都有更加鲜明的特点,同时让更多的人快速的认识,马振山及其团队一直在思考。